Lead scoring: por que uma imobiliária deve adotar?

As imobiliárias possuem uma jornada de vendas mais longa, e a gestão de leads nesse mercado é um processo tão importante quanto sua geração. Para uma qualificação assertiva, o lead scoring se destaca como ferramenta ideal.

Se você trabalha com vendas precisa saber mais sobre essa técnica, que pode ser feita manual ou automaticamente, e ajuda no direcionamento das suas ações, não perdendo mais tempo que o necessário com leads frios.

Para o trabalho de um corretor imobiliário, normalmente autônomo e comissionado, quatro ferramentas são fundamentais: 

• Um notebook novo, 
• Um smartphone, 
• Acesso à internet;
• Seu tempo.

O tempo é um dos recursos mais valiosos, então utilizá-lo produtivamente é um dos segredos para o sucesso.

Segundo o “Stadium Pitch” de Chet Holmes autor do livro A Máquina Definitiva de Vendas:

• 3% dos fregueses estão prontos para comprar o imóvel;
• 7% estão dispostos só a escutar;
• 30% não estão realmente interessados no momento;
• 60% não têm interesse.

Dessa forma, são apenas esses 3% para quem realmente adianta oferecer seu produto e concretizar a venda. Já os outros 97%, ainda não estão no timing, e o melhor investimento aqui é a criação de um bom conteúdo, relevante para o seu negócio, com temas como decoração ou automação de residências, por exemplo. 

Portanto, lembre-se de focar somente na pequena fatia de leads quentes e não trabalhar o restante é um desperdício gigantesco.

Como o lead scoring fortalece o relacionamento com clientes?

Por meio do marketing de conteúdo, é possível a educação do consumidor curioso, além de estreitar o relacionamento.  Nesse processo você ganha autoridade, confiança e se posiciona como referência para ele. Só então deve encaminhá-lo para a compra.

Essa é uma das melhores formas de transformar a jornada desses 97% em algo que flua naturalmente, garantindo vendas futuras. Enquanto isso, você pode trabalhar ativamente com os outros 3%, no presente. Abordá-los antes disso possui uma chance mínima de sucesso. Isso pode até mesmo afastar o cliente pela pressão da compra quando ele não está nesse momento.

Portanto, agora que você entendeu a proporção do seu tempo que poderia estar sendo melhor aproveitado, continue lendo esse artigo e entenda o que é lead scoring, como é aplicado e quais os diferenciais do uso dessa ferramenta para uma imobiliária.

Definição

Chama-se lead scoring, a técnica utilizada  para a qualificação de leads por meio de um sistema de pontuação. Sendo assim, um score de leads, de forma a identificar quais estão mais preparados para a compra. Uma vez que seja feito com atenção e detalhamento, certamente trará rentabilidade para seu negócio, seja uma grande imobiliária ou uma sala reunião pequena.

Saiba que essa não é uma técnica exclusiva do mercado imobiliário, sendo uma ferramenta indispensável do inbound marketing. Que é o marketing voltado para a atração dos clientes, que visa o aumento dos resultados de uma marca. O lead scoring não pode garantir que um lead vai ou não virar seu cliente.

No entanto, ele é um índice, indicador dessa probabilidade que geralmente é feita por meio de uma nota, o score. Essa classificação costuma ser gerada a partir de duas pontuações: o perfil do cliente e seus interesses.  O lead scoring deve ser uma ferramenta que integra os times de vendas e de marketing, no processo de qualificação dos leads de uma imobiliária, determinando quando, como e quem é o colaborador mais adequado para a abordagem de cada cliente.

Na prática, como esse instrumento funciona?

Essa é uma ferramenta que gera muitas possibilidades de aplicação. Há uma diversidade imensa de opções disponíveis no mercado para essa finalidade, cada uma com seu nível de detalhamento. Seu funcionamento em um sistema imobiliário, na prática, é bem parecido com sua implementação nos demais tipos e segmentos de negócio, como um varejista de carimbo empresarial personalizado, por exemplo.

Basicamente, o primeiro passo é a definição dos critérios de avaliação dos leads, com base no ICP (Ideal Customer Profile), o Perfil do Cliente Ideal.  Essa é uma descrição detalhada do consumidor ideal de seu produto, que vai mostrar o melhor caminho para a configuração dos critérios de pontuação. Então todo lead computado passa por esse processo onde recebe notas, de forma a possibilitar o cálculo de sua nota final, ou score.

Conforme comentamos acima, existem várias soluções de lead scoring disponíveis, que variam no preço e em sua complexidade de cálculo. Portanto, podemos agrupar essas soluções em cinco categorias de sistemas.

Cinco categorias de sistemas

1. Manual

É a solução mais rudimentar, de fazer simplesmente toda a pontuação e cálculos à mão.  Trata-se uma boa metodologia para estudo, ótima para ser desenvolvida nas salas para treinamento, mas não é nada funcional. 

Nesse caso, o processo fica concentrado em uma pessoa, o qualificador ou avaliador. Todas as regras estão sujeitos às suas opiniões, ou seja, é feito a partir do que ele acha ter potencial. O “achismo” não é um bom parâmetro.

Caso realmente haja domínio do qualificador sobre o processo, podemos dizer que algo relativamente simples, desde que feito para uma pequena quantidade de leads. Ao aumentar o fluxo, o processo manual começa a se tornar inviável.

2. Semiautomático

Aqui o processo manual é auxiliado pelo uso de planilhas, mas isso não muda muito a eficiência. Pois, ainda assim é um grande desafio, para trabalhar um volume maior de dados. 

O modelo semiautomático de lead scoring também não é eficiente, pois depende de montar as planilhas e o estudo é feito um a um, perdendo tempo e eficiência. Quanto mais demorado o processo de qualificação, menor a probabilidade de finalizar o negócio. 

Segundo estimativas estatísticas, ocorre uma redução drástica no interesse do cliente em função do tempo após demonstrar o primeiro interesse em um imóvel ou mesmo após a entrega de documentos para avaliação de crédito.

3. Automático e simples

Aqui o sistema já é automatizado, ou seja, feito por softwares próprios, mas ainda assim existe uma grande amplitude nas tecnologias disponíveis. Nesse caso do sistema simples, a limitação está no fato da qualificação ser feita somente com base em um parâmetro, como o perfil do cliente.

Sem informações adicionais é bem difícil decidir com alguma certeza, uma vez que a nota é ambígua. Ainda que um cliente não tenha o melhor perfil, ele pode estar mais interessado em adquirir o imóvel que outros. 

Variáveis em exagero tornam a análise problemática. Mas, como mencionamos, duas são fundamentais para bons resultados e devem ser interpretadas em conjunto: o perfil e o interesse. 

4. Automático e completo

Nesse caso, é necessário fornecer mais de uma nota, permitindo a avaliação dos parâmetros criando um contexto. Além disso, os critérios de pesos são feitos automaticamente pelo histórico de resultados da imobiliária. Esse é o tipo de solução mais aconselhável para a implementação, pois tem um custo razoável, e traz muita funcionalidade.

5. Automático e preditivo

Essa é a solução mais completa e tecnológica disponível. O próprio sistema faz todo o ajuste, desde a definição dos critérios até os pesos. Aqui, basta uma manutenção periódica conforme oscilações de mercado, e suas funções são muito interessantes, no entanto, o investimento é bem mais alto. 

É uma opção utilizada por grandes empresas, como um fabricante de cabeamento industrial, por exemplo. Caso se trate de uma rede de imobiliárias, com um fluxo muito grande de dados, essa é a melhor opção.

Independente da solução adotada, é fundamental que a implementação do lead scoring seja acompanhada por ações direcionadas e estratégicas para cada tipo de cliente conforme as qualificações estabelecidas. Afinal, essa é sua função: nortear o gerenciamento de leads, potencializando os resultados do seu negócio imobiliário pela otimização de todo o processo.

Assim, os corretores podem dar a atenção necessária para os clientes que já estão prontos para a compra. Enquanto isso, os curiosos e indecisos são trabalhados pelas demais estratégias de marketing.

Considerações finais

A gestão de leads no mercado imobiliário, deve ser feita de forma a considerar a etapa da jornada de compra que o cliente se encontra, respeitando o tempo dele e do corretor.

Uma vez que os leads foram conseguidos de forma correta, todos os contatos se referem a potenciais clientes, que querem e buscam algum tipo de informação sobre os imóveis. Afinal, todos forneceram seus contatos em algum momento, como em um stand para evento ou em uma publicação orgânica nas redes sociais, por exemplo.

Entretanto, nem todos possuem o mesmo timing e é daí que vem a importância de um bom gerenciamento dos leads. Com a aplicação do lead scoring, certamente esse processo se tornará bem mais estruturado e os resultados virão. Sua principal vantagem é o melhor diálogo entre o time de marketing e de vendas da sua imobiliária, tornando-os mais eficientes ao trabalharem articulados para a busca de resultados.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.