O marketing como apoio na sucessão familiar

Endomarketing, marketing promocional e novos produtos ajudaram a construir uma nova Moresco.

Neste dia primeiro de dezembro, a ADVB/SC realiza o evento que entregará aos ganhadores o troféu TOP DE MARKETING 2015. Terei a imensa honra de estar lá para receber nosso 4º Top de Marketing e o 1º da Moresco, empresa parceira há mais de cinco anos. O prêmio só foi possível graças a determinação da Moresco, que decidiu que era hora de mudar a história de empresa.

O Case tem o título O marketing como apoio na sucessão familiar e conta a histórica da Moresco, uma empresa familiar que sabia que precisava garantir a sobrevivência da marca e dos negócios, e que o modelo tradicional adotado já não era garantia. A empresa fez o que 99% das empresas familiares não fazem: realizou uma sucessão da linha de comando, sem destruir a família nem os negócios. Como? Vamos conhecer um pouco deste trabalho.
A história da Moresco não é muito diferente da história da maioria das empresas familiares, onde o inicio é sempre através de um empreendedor (marido ou esposa) que inicia seu negócio e que ao longo do tempo, com o crescimento outros membros da família, vão assumindo postos e dividindo as tarefas sem muito planejamento. Quando assumimos a consultoria, a gestão era do senhor Livino (pai), a captação de venda e a venda era dividida entre ele e o filho Leandro e a Administração da Locação era de responsabilidade da Andréia Moresco (filha).

Neste momento, a empresa apresentava as preocupações comuns a uma empresa familiar: conflito de geração; como garantir que a sucessão familiar não prejudicasse a marca que já era conhecida na cidade; como fazer a distribuição de cargos por competências e ao mesmo tempo conseguir um faturamento que atendesse as necessidades da família.
O que para a família era um problema, para mim era a oportunidade de colocar em prática estudos e a tese que desenvolvo e que aprovei este ano em meu trabalho de conclusão de mestrado.

Neste trabalho, busquei demonstrar a relação direta entre a influência do marketing na sucessão e na gestão familiar de uma imobiliária, compreendendo a gestão familiar como uma das principais características do mercado imobiliário. Abordei principalmente os processos necessários para a profissionalização da gestão, que não precisa necessariamente deixar de ser familiar, mas que deve pesar pela sua profissionalização, de forma a garantir sua existência.
A má gerência deste processo pode trazer problemas que refletem diretamente e prejudicam a evolução da imobiliária. Uma imobiliária é uma empresa prestadora de serviços, serviço este baseado em pessoas (atendentes, corretores), e que, portanto, tem como principal diferencial seus funcionários ou como podemos definir em marketing, seu público-interno. No caso da Moresco, o público-externo (clientes) também era uma preocupação, pois a empresa já era conhecida na cidade.
Durante a sucessão/profissionalização, o acompanhamento de um profissional especializado pode tornar o processo muito menos doloroso e até mesmo garantir que a transição seja feita sem traumas e reflexos no faturamento do negócio. Outro requisito fundamental neste processo é a elaboração de um plano de sucessão, com ações e objetivos claros, numa sequência lógica. Isto ajudará a criar um clima transparente de informação, evitando o famosa rádio corredor, que cria verdadeiros monstros.
O marketing é um conjunto de técnicas que possibilitam a comunicação com o mercado e os diversos públicos de uma empresa. O objetivo final é garantir relações de trocas benéficas para todos. Conforme falamos anteriormente, através da pirâmide de marketing de serviços podemos dividir nosso público-alvo em: público interno (funcionários, gestores, herdeiros), e público-externo (cliente). Ambos precisam receber informações da empresa para interagir de forma positiva com todo o processo.
Nossa tese defende “La influencia del marketing en la sucesión de la gestión de la empresa familiar imobiliária”. Para nós, que atuamos na prática dentro de empresas através da consultoria, é mais do que claro que o marketing e suas ferramentas podem ser utilizados no processo. O marketing é, acima de tudo, comunicação com o público-alvo.

Comunicação é a forma como nós nos relacionamos, seja trocando informações, fazendo questionamentos e expressando o que sentimos e pensamos. Agora aplique isto na empresa, e mais ainda, numa empresa de Gestão Familiar que esteja passando por um processo de sucessão. Neste momento, é preciso compartilhar fortes valores da cultura organizacional para garantir a uniformidade de discurso e expectativas dentro da empresa, evitando assim expectativas desagradáveis, por falta de compreensão clara do que estar por vir.
Esta comunicação deve gerar o entendimento do processo a fim de que todos possam compactuar de expectativas claras para alcance de metas. Mais do que dizer algo, é preciso que o outro lado, o receptor, entenda claramente o que está sendo dito de forma clara e objetiva. Só uma comunicação eficiente garantirá o equilíbrio organizacional, principalmente em períodos como os de sucessão familiar.

O case da Moresco vencedor do Top de Marketing 2015, deixa claro os resultados positivos que as ferramentas de marketing ajudaram a construir, surpreendendo e garantindo crescimento em um período em que normalmente as empresas correm o risco de perder mercado. A Moresco é hoje um grupo, com uma sede financeira própria, dois hotéis, duas imobiliárias, loteadora e incorporadora.