O mundo mudou, e o marketing acompanhou estas mudanças

Neste artigo vamos refletir desde o mix de marketing. Este mix é usado há séculos para construção de marketing, até a jornada do cliente imobiliário.

Do Classificados de Imóveis a Presença Digital, esta seria uma forma de definir a publicidade nestes últimos 40 anos do mercado imobiliário. Se por um lado, as imobiliárias tinham a segurança de resultado certo, na maioria das vezes, apenas grandes imobiliárias conseguiam anunciar com frequência, pois os custos eram inviáveis, e os jornais de classificados eram um mar de letrinhas. Muitas foram as mudanças, neste período, com o advento das redes sociais e os buscadores online. O consumidor mudou sua forma de chegar até o imóvel que quer, ou imobiliária que escolherá.

E o marketing acompanhou estas mudanças. Hoje, ter uma presença digital forte é decisiva na hora do cliente chegar até você ou simplesmente nem o encontrar. A hora da verdade, acontece ainda durante a pesquisa. Se a sua imobiliária não existe no mundo virtual, ela simplesmente não será encontrada. Isso, porque mais 80% das buscas por imóveis começam na internet, através do google pesquisa ou portais.

Todas estas mudanças acabaram transformando a forma como as negociações são conduzidas. Hoje o cliente que chega na imobiliária, está com 60% da decisão tomada. Ele já pesquisou, e não adianta tentar o velho formato “empurra”. No entanto a compra de um imóvel requer cuidados especiais. Esse cuidado pode ser devido aos altos valores envolvidos ou por conta da burocracia e os perigos de maus negócios. Por isto credibilidade e confiança é algo que vai fazer a diferença para este cliente.

Da captação a gestão dos leads, uma jornada para o cliente e outra para imobiliária

É nesse contexto que a jornada de compra ganha importância.  Com o advento da captação de leads (formação de lista de clientes através de respostas a anúncios), muitos clientes são localizados antes do seu momento decisivo,  ou seja, o cliente que está pensando em comprar no próximo ano, já iniciou sua pesquisa, e muitas vezes respondeu o seu anúncio, sem estar no momento de compra. E lead|cliente terá que ser acompanhado, durante meses, até que esteja em seu momento de decisão. É comum o dono de imobiliária ou corretor, olhar o cliente a partir do contato com a imobiliária, o que gera a falsa impressão de que em média a decisão do cliente é de um ou dois meses.

Por outro lado, Donos de imobiliária, que investem em marketing digital, e já estão familiarizados com a captação de leads, sabem que as suas equipes de vendas e locação costumam separar os “leads” considerados quentes, aqueles que já estão na fase da decisão, e praticamente abandonam os leads que ainda estão nas etapas iniciais. Como mudar esta realidade, como parar de jogar fora um cliente que chegou até você nas fases iniciais de busca? Afinal o lead tem custo, e se você converte 10% do que recebe, você está perdendo 90% do investimento. Não te assusta?

O mix de marketing e a importância da construção da sua presença digital

Por isto é preciso ir além da geração de leads para o seu corpo de vendas, corretores ou atendentes de locação. Como gestor da imobiliária você deve entender que o mix de marketing continua sendo importante para a construção da sua marca imobiliária. Há trinta anos os custos de marketing eram inviáveis até mesmo para um simples anúncio de classificados. Hoje, qualquer pequeno ou médio empreendimento pode se posicionar lado a lado com grandes marcas. 

Por isto, antes de se deixar levar pela facilidade de “panfletar e colher leads” você como gestor deve pensar o marketing para a sua imobiliária equilibrando os quatro pilares. Porque na prática eles são complementares, e só juntos conseguem transmitir uma comunicação clara para o seu público. Indo além do anúncio de oferta, impactando sua marca e seus diferenciais. Os quatro pilares são: produto, praça, preço e promoção (a promoção envolve qualquer forma de comunicação publicitária, não apenas ofertas). Quando estes quatro Ps não estão alinhados, e o cliente não recebe a informação que precisa, o P que sofre, é o P de preço, porque como o cliente não consegue perceber o valor do seu serviço, é natural que busque pechinchar a sua comissão. A sua presença digital, a imagem da imobiliária vai ajudar a construir este valor, na mente do seu cliente.

Como se destacar, usando o marketing?

A maioria dos gestores de imobiliária conhece bem o mix de marketing, mas muitos não conseguem apresentar seus diferenciais competitivos na comunicação, resumindo sua Promoção, em anúncios de oferta de imóveis. Com isto, anunciar locação e venda consomem mais de 90% da comunicação, na maioria das imobiliárias. Buscar equilíbrio é essencial em um mercado sem exclusividade, em que um mesmo imóvel pode ser ofertado por várias imobiliárias. A pergunta que você deve fazer é: por que o cliente escolheria negociar com a minha imobiliária? Ao responder, você perceberá também se os seus diferenciais competitivos estão claros para você e a sua equipe. A partir daí transmitir estes valores em materiais ricos para ajudar o cliente a tomar sua decisão, pela sua imobiliária.

Muito mais que gerar leads para equipe de corretores, você pode conduzir seu “lead de uma fase a outra”.

A forma mais comum de trabalho de uma imobiliária é a coleta de leads. Seja em anúncios de ofertas ou portais, leva a uma lista de clientes para a equipe de vendas prospectar. Esta é a expectativa da sua equipe de vendas, chegar e ter uma lista de cliente para trabalhar. No entanto, uma das maiores queixas dos donos de imobiliária é que a equipe costuma trabalhar o cliente que já está em processo de decisão, ou seja, últimas fase da jornada. O cliente que está iniciando sua pesquisa, é chamado de “pescoço”, nenhum corretor quer perder tempo. E não está errado, estes clientes da primeira e segunda fase devem ser acompanhados pela imobiliária. Eles não precisam necessariamente tomar o tempo dos corretores, pois os corretores precisam de resultados. Implementar uma jornada garante que a imobiliária volte seus esforços de marketing para conversões melhores ao longo do tempo.

A jornada do cliente com o marketing

Além de gerar leads, é imprescindível que você tenha uma gestão destes leads, muitos levarão em média dezoito meses, para saírem da fase um (descoberta), que é quando o cliente “descobre” que gostaria de comprar um imóvel e sai para pesquisa na internet. A segunda fase é a de conhecimento, ele está buscando entender quais são suas necessidades e quais são os seus recursos, para assim adequar sua expectativa com a realidade.

É aí que entra o inbound marketing para imobiliárias, o marketing que informa, que orienta, que educa o seu cliente, criando um laço de confiança até que ele possa se decidir e efetivar a compra. O atendimento dos leads (em algumas imobiliárias chamado pré-venda) deve ser uma pessoa com sensibilidade. É necessário entender em que fase da jornada este cliente está e assim evitar passar o lead frio para o corretor. Neste momento, o CRM é importantíssimo, pois é ele que ajudará você a entender as fases que este cliente está. A partir daí, você pode enviar materiais que interessam, mantendo assim o contato, até que este cliente possa ser direcionado ao corretor.

Por isto compreender a jornada do cliente imobiliário, é a única forma de desenvolver estratégias de marketing eficientes e eficazes. Produzindo materiais, guias, e infográficos de acordo com cada momento da jornada do cliente. Evitando enviar materiais desnecessários que acabem por levar o cliente ao descadastramento, ou até mesmo perda de um cliente em potencial por ser incomodado por mensagens que não lhe interessam.

E o resultado só pode ser mais vendas, e solidificação da sua marca imobiliária.